Часть денег может оставаться в непроданных товарах. Разбираем на примере магазина, как проверить товарные запасы и спланировать следующую закупку.

Для услуг важно учесть ещё и время без заказов. Посмотрите, сколько стоит час вашей работы: в статье есть пример мастерской и калькулятор с оплатой труда владельца.

Уровень 1. Валовая маржа: зарабатывает ли продукт

Валовая маржа отвечает на вопрос «сколько остаётся с продажи после прямых затрат на продукт». Прямые затраты — то, без чего продукта не существует: закупочная цена товара, материалы, сдельная оплата производственного персонала, доставка единицы. Формула: (Выручка − прямые затраты) / Выручка × 100%.

Пример: выручка за месяц 1 млн ₽, себестоимость проданного товара 600 тыс. Валовая маржа = 400/1000 = 40%. Эти 400 тыс. — так называемый маржинальный доход: деньги, из которых далее оплачиваются аренда, офисный персонал, маркетинг и налоги. Если валовой маржи не хватает на постоянные расходы — бизнес не лечится «объёмом»: каждая новая продажа добавляет минус.

Маржа и наценка — не одно и то же. Наценка считается от себестоимости (продали за 130 при себестоимости 100 — наценка 30%), маржа — от цены (в тех же цифрах маржа 23%). «Наценка 30%» и «маржа 30%» различаются почти в полтора раза — из-за этой путаницы половина цен в малом бизнесе занижена.

Уровень 2. Операционная маржа: зарабатывает ли бизнес

Операционная маржа = (выручка − прямые затраты − все операционные расходы) / выручка. К прямым добавляются аренда, зарплата офиса и управления, маркетинг, связь, ПО. Это ответ на вопрос «зарабатывает ли бизнес целиком» — до налогов и платежей по кредитам. Именно эту цифру стоит держать в голове как «настоящую маржу» компании.

Ориентиры по отраслям для малого бизнеса: розница — 3–8%, общепит — 5–15%, услуги — 10–25%, производство — 8–20%, IT и консалтинг — 20–40%. Если ваша операционная маржа ниже отраслевой нормы, это не «особенность бизнеса», а сигнал: либо цены занижены, либо структура расходов раздута. На каждую из этих причин есть своё лечение — повышение цен и ревизия расходов соответственно.

Уровень 3. Маржа по продукту: где прячутся убытки

Тот расчёт, который чаще всего игнорируют. Считается по каждой позиции: выручка от единицы минус все прямые затраты этой единицы — материал, время мастера или менеджера, доставка, комиссия площадки, упаковка. Правило простое: если результат отрицательный — продукт убыточен даже без учёта аренды и прочих накладных, и каждая его продажа углубляет дыру.

Практика малых бизнесов почти всегда находит сюрпризы: «витринный» продукт, который все знают, — с нулевой маржой; «скучный» продукт — с наибольшей; услуга, которую продавали «как раньше», — убыточная после роста зарплат. Решение по убыточным позициям — одно из трёх: поднять цену, изменить состав (упростить, удешевить себестоимость) или снять с продажи. Держать их «для ассортимента» — значит оплачивать чужой маркетинг из своей маржи.

Уровень 4. Маржа по каналу: опт, розница, маркетплейсы

Если продаж больше одной, маржу нужно считать по каждому каналу отдельно — комиссия и затраты на привлечение различаются в разы. Живой пример того, почему «в среднем по бизнесу» недостаточно — кейс швейной фабрики: оборот 15 млн ₽ в месяц, прибыль около 1 млн — маржа всего 7%. При этом опт продаётся с наценкой 20–30%, а на маркетплейсах наценка 200–300%, из которой платятся комиссии, логистика и реклама площадок, — и без раздельного учёта по каналам невозможно понять, какие продажи реально кормят бизнес.

Для канала считайте: цена − себестоимость − комиссия канала − логистика − стоимость привлечения (реклама, скидки) на единицу. Один и тот же товар может быть лучшим в опте и убыточным на маркетплейсе — или наоборот. Решение «куда лить объём» принимается по этой цифре, а не по ощущениям.

Как растить маржу: четыре рычага в порядке цены вопроса

  1. Убрать или перепрайсить убыточные позиции. Самый быстрый эффект: не нужны ни вложения, ни новые клиенты — только расчёт по продукту и воля.
  2. Поднять цену там, где ценность выше цены. +10% к цене при оттоке до 20% клиентов оставляет бизнес в плюсе — математика и скрипты в статье про повышение цен.
  3. Снизить прямые затраты: пересмотр закупок, норм расхода, доставки. Приёмы для производства — в материале как снизить себестоимость без потери качества.
  4. Сместить микс продаж к маржинальным продуктам. Продавать больше того, что приносит маржу, а не того, что легче всего продаётся. Постоянно напоминайте себе про «валовую маржу проданного микса».
Частая ошибка: компания радуется росту выручки, при этом общая маржа падает — продажи смещаются в низкомаржинальные позиции и каналы. Следите за маржой, а не только за оборотом: выручка — это тщательно наблюдаемое vanity-число, маржа — то, что остаётся вам.

Частые вопросы

Чем маржа отличается от наценки? Наценка — процент поверх себестоимости; маржа — доля цены, оставшаяся после себестоимости. При наценке 30% маржа равна 23%. Планируя прибыль, всегда уточняйте, о чём идёт речь, — иначе прайс будет занижен на четверть.

Какая маржа считается нормальной? Ориентиры по операционной марже: розница 3–8%, общепит 5–15%, услуги 10–25%, производство 8–20%, IT и консалтинг 20–40%. Нормальнее отраслевой — хорошо; ниже — повод считать маржу по продуктам и каналам отдельно.

Как часто пересчитывать маржу? По продуктам — раз в квартал и при каждом изменении закупочных цен или зарплат; по каналам — раз в месяц, если комиссии и реклама значимы. Раз в год сверяйте и «замороженные» калькуляции: за год себестоимость незаметно растёт на 10–20%.

Маржа или прибыль — на что смотреть? Это не конкуренты: прибыль — абсолютная сумма (сколько заработали), маржа — относительная (насколько эффективно). Прибыль без маржи хрупка: рост расходов съест её первым; маржа без прибыли бывает при малых объёмах. Управлять нужно обеими цифрами, а считать их — по уровням из этой статьи.