Точка старта: с балкона до производства 160 м²
Катя Коверник и Евгений Мясников занимаются дизайном и производством декора для интерьера с 2013 года — начинали с домашней мастерской на балконе и выросли до собственного производства площадью 160 квадратных метров в Санкт-Петербурге. Бизнес оформлен как ИП (Коверник Екатерина Геннадьевна, ОГРНИП 317784700277712) — типичная форма для семейного малого производства. До 2020 года они делали настенные часы, копилки для винных пробок и вешалки, работали и с розницей, и с крупными корпоративными заказами, а зарубежные продажи шли через магазин на Etsy — раскрученная площадка с более чем 1000 отзывов от клиентов из Европы, Азии и США.
К началу 2020 года это был устойчивый малый бизнес с отлаженными процессами, командой, оборудованием и географией заказов, которую владельцы отмечали на карте мира в офисе. Именно поэтому история полезна: кризис пришёл не в слабый бизнес, а в работающий — и сломал за две недели примерно то, что строилось семь лет.
Весна 2020: минус 80% продаж за две недели
Когда началась пандемия, продажи просели почти на 80% за две-три недели. Сначала исчезли зарубежные заказы — Etsy-магазин с тысячей отзывов просто замер, потому что границы закрылись. Затем сильно упали продажи и по России: люди в кризис покупали гречку и доллары, а не настенные часы. Владельцы честно описывают своё состояние первых недель: оцепенение и страх, планов «куда бежать» не было.
Через неделю переживаний они сели анализировать — и сложили простую картину: все сидят дома и тревожатся; у очень занятых людей внезапно появилось свободное время; а у себя они давно думали про наборы для самостоятельной сборки, но не доходили руки. Так родилась идея продукта, который спас бизнес: деревянный конструктор — модель настоящего маяка, который человек собирает и красит сам.
Первые две модели выбрали не по вдохновению, а по статистике: загуглили «самые популярные маяки в мире» и остановились на маяке мыса Паллисер в Новой Зеландии и Пеггис Ков в Канаде. Подрядчика, который взялся бы быстро спроектировать узнаваемую 3D-модель, найти не удалось — сооснователь Евгений сам сел за объёмное проектирование и сутками учился дружить программы, которые «были не готовы к диалогу».
Продукт вылизали до мелочей, которые сегодня составляют суть бренда: краски нужных цветов и матовости подбирали с поставщиком, подсветку собрали из электро-свечей со собственного склада, к каждому набору прикладывается открытка с фотографией и реальной историей маяка — у Пеггис Ков, например, драматичная связь с Титаником. Первую партию сфотографировали на фоне Финского залива и завязали на коробках бантики из бечёвки.
Запуск в разгар локдауна и +300% прибыли
Наборы запустили в апреле 2020 года — в самый жёсткий период изоляции — через собственный сайт и соцсети. Реакция оказалась сильнее ожиданий: волна заказов и писем со всех уголков страны. Люди, застрявшие за границей, заказывали маяки близким; музеи — Военно-морской, Музей маяков в Кронштадте, Музей мирового океана — связались с брендом сами; команда открыла для себя целую субкультуру любителей маяков и была тепло принята в неё.
Финансовый итог двух лет владельцы формулируют цифрой: чистая прибыль выросла больше чем на 300%. При этом важно, что пивот не потребовал нового цеха: производство использовало те же дерево, оборудование и склад, а конструкторы стали вторым, более маржинальным крылом рядом с интерьерным декором.
2024–2026: маркетплейсы забирают 50–60% выручки ниши
Следующая глава началась не с кризиса спроса, а с роста «ренты» за доступ к покупателю. Соосновательница бренда Катя Коверник оценивает нагрузку площадок в своей нише так: «Все эти площадки забирают 50–60%. Это очень много». В сумму входят комиссии, логистика, скрытые платежи и штрафы «на ровном месте» — плюс потери поставок. К этому добавилась операционная реальность продавца: подмены товаров на пунктах выдачи, возвраты наполовину собранного конструктора, фейковые отзывы — то, что владельцы называют потребительским терроризмом.
Контекст подтверждает, что это не частная жалоба. По данным аналитики Sellematics, в 2025 году с Wildberries ушло 176,6 тыс. селлеров при 104,5 тыс. пришедших — отток впервые превысил приток; число активных продавцов на российских маркетплейсах к концу 2025 года упало почти на 7% — впервые в истории отечественного e-commerce (расчёт Точка Банка). Ассоциация представителей электронной торговли (АПЭТ) насчитала за 2023–2025 годы рост комиссий крупнейших площадок на 58–63% и логистики на 33–89%. Летом 2026 года добавился риск, который вообще не вписывается в юнит-экономику: атаки на склады Wildberries заставили селлеров всерьёз пересматривать модель и диверсифицировать каналы.
Отдельная боль малого бренда — защита карточек. В селлерских чатах регулярно описывают массовое копирование фотографий и инфографики конкурентами, в том числе иностранными поставщиками, у которых исторически были комиссии ниже, чем у российских продавцов. ФАС в 2026 году добилась от площадок меморандума о недопустимости дискриминации, но механизм защиты брендов на площадках по-прежнему работает плохо.
Решение 2026: «перестать есть кактус»
Весной 2026 года Гогольшоп объявил об уходе с Wildberries полностью. Формулировка владельцев этого решения стала заголовком материала издания Setters: «Мы решили перестать есть кактус». На Ozon и Яндекс Маркете бренд пока представлен, но сознательно урезает ассортимент — скоро там останутся только бестселлеры. Это не эмоциональный уход, а перестройка каналов: маркетплейсы остаются витриной для ходовых позиций, а всё остальное переносится в каналы, где бренд владеет маржой и данными.
| Канал | Раньше | Стало (2026) |
|---|---|---|
| Wildberries | основной канал | выход полностью |
| Ozon / Яндекс Маркет | широкий ассортимент | только бестселлеры |
| Собственный сайт | витрина + заказы | главный канал, там же опт и B2B |
| Опт магазинам | эпизодически | выделенное направление с офертой и постоплатой |
| B2B-подарки и разработка под заказ | случайные заказы | отдельные разделы: конструкторы компаниям, производство по объектам заказчика |
На что опирается ставка на собственные каналы? На сообщество, которое бренд копил годами. По наблюдению Кати, на основе кастдевов и комментариев клиентов: «люди готовы поддерживать свои любимые бренды, готовы идти на сайт, они понимают сложности, с которыми сейчас столкнулся рынок». Сообщество вокруг бренда владельцы называют огромной ценностью — именно оно конвертируется в прямые заказы, опт и корпоративные подарки без 50% ренты посреднику.
При этом решение принимается с открытыми глазами: соосновательница честно признаёт, что маркетплейсы сделали возможным то, что микробизнес повторить не может — «оформить заказ ночью и получить на следующий день». Поэтому полный отказ от площадок не для всех: для брендов с низким чеком свой сайт означает логистическую смерть, и они остаются на площадках, пересчитывая ассортимент под экономику комиссий.
Окно возможностей: закон о платформах с 1 октября 2026
Гогольшоп ушёл с WB до того, как заработал 289-ФЗ о платформенной экономике — первый закон, который формально разграничивает права площадок и продавцов. С 1 октября 2026 года маркетплейсы обязаны предупреждать о росте комиссий и изменении штрафов минимум за 45 дней, не могут принудительно участвовать селлера в скидках и акциях без его согласия, а за качество товара перед покупателем отвечает продавец и владелец ПВЗ, а не площадка. Полного регулирования комиссий в законе нет — их рост по-прежнему ничем не ограничен, и подзаконные акты, определяющие механизмы контроля, могут заработать только к весне 2027 года.
Практический вывод для селлера: закон не делает маркетплейсы дешевле — он делает их предсказуемее. Правило 45 дней означает, что у бизнеса впервые появилось юридическое время на реакцию: пересчитать экономику, вывести категорию, сменить канал до того, как новая комиссия ударит по отчёту. Тем, кто и после этого видит, что площадка забирает половину маржи, кейс Гогольшопа показывает готовый маршрут: бестселлеры остаются площадкам, остальное — себе.
Что здесь можно применить вашему бизнесу
- Пивот собирайте из своих активов, а не с нуля. Гогольшоп в кризис-2020 запустил новый продукт за месяц, потому что у него уже были производство, поставщики, склад и опыт продаж. При падении спроса спросите себя: что клиент покупает у меня сейчас, и какой продукт с той же себестоимостью отвечает его новой жизни.
- Узкая страстная аудитория дороже широкой. Конструкторы-маяки попали в живую субкультуру с музеями и сообществами. Продукт с историей, которую можно рассказать (открытка в каждой коробке), даёт маржу, которую нельзя получить в категории «ещё одни часы».
- Считайте полную нагрузку площадки, а не комиссию из тарифа. 50–60% в нише Гогольшопа — это комиссия плюс логистика, скрытые платежи, штрафы и потери поставок. Раз в квартал считайте долю площадок в конечной цене: если она перевалила за половину, канал перестал быть каналом роста и стал арендой.
- Ассортимент по каналам — нормальная практика. Оставить на площадке бестселлеры, остальное перевести в свой канал — способ пользоваться трафиком площадки без того, чтобы она диктовала экономику всего портфеля. Так же работают и в обратную сторону: эксклюзивы и новинки — сначала свой сайт, потом площадки.
- Сообщество — единственный актив, который площадка не может забрать. Подмены на ПВЗ, копии карточек, фейковые отзывы лечатся не жалобами в поддержку, а переносом лояльных клиентов в каналы, где бренд владеет данными: сайт, рассылка, соцсети, офлайн-контакты опта.
- Используйте правило 45 дней из 289-ФЗ. С октября 2026 года любое изменение комиссии или штрафов площадка обязана предупреждать заранее. Это юридическое время на пересчёт экономики категории — постройте процесс: уведомление получено → пересчёт маржи за неделю → решение «остаёмся / сокращаем ассортимент / выводим».
Как устроен закон о платформах и что он меняет для продавца, мы разбирали отдельно в статье платформенная экономика: закон 289-ФЗ. Про то, как продавать без постоянных скидок и удерживать маржу, — в материале продажи без скидок, а про то, почему выручка не превращается в деньги при росте комиссий, — в разборе почему выручка есть, а денег нет.
Частые вопросы
Не страшно терять трафик Wildberries? В кейсе сознательно отделили витрину от бизнеса: бестселлеры остаются на площадках и продолжают приводить новых покупателей, а вся маржа узких и маржинальных позиций, B2B-заказы и опт уходят в собственные каналы. Терять трафик страшно, когда весь бизнес завязан на один канал и чужие данные о клиентах.
Каждому ли бренду стоит уходить с маркетплейсов? Нет. Для товаров с низким чеком собственный сайт часто означает логистическую смерть — это прямо формулируют и другие селлеры в том же материале. Решение принимается по арифметике: если площадка забирает меньше половины конечной цены и даёт рост — оставайтесь; если забирает 50–60% и диктует условия — стройте альтернативу до, а не после разрыва.
Поможет ли закон 289-ФЗ снизить комиссии? Прямого регулирования комиссий в законе нет. Он даёт предсказуемость: уведомления за 45 дней, запрет принудительных скидок, прояснение ответственности за брак. Для малого бизнеса это время на реакцию и юридическая опора в спорах, но не снижение ренты.
Как быстро малому производству можно запустить новый продукт? В кейсе — около месяца от идеи до первых продаж при уже работающем производстве, существующих поставщиках и складе. Ключевое условие скорости — не искать подрядчиков на критическом пути: проектирование сооснователь освоил сам, краски и упаковку собрали из наличия.
